Hombres en campañas de belleza ¿una nueva revolución?
Por Aleu Campos
Durante años, las campañas de belleza estuvieron reservadas casi exclusivamente para mujeres. Sin embargo, los últimos años han demostrado que la industria se está transformando: los hombres no solo consumen más productos de skincare y maquillaje, sino que también se han convertido en protagonistas de campañas globales para marcas.
El mercado habla
Chanel, Fenty Beauty y Yves Saint Laurent son algunas de las marcas que hoy apuestan por rostros masculinos como imagen cabeza de sus campañas. Este giro no es un capricho de marketing, es una tendencia respaldada por cifras sólidas y un cambio cultural profundo.
Hablemos de estas cifras. El mercado global de grooming masculino alcanzó los USD 156.6 mil millones en 2025, y se proyecta que llegue a USD 203 mil millones en 2033. En Reino Unido, las ventas de belleza masculina crecieron un 77 %, impulsadas por la generación Z y la aparición de celebridades con una cercanía o afín al cuidado de la piel o maquillaje.
En Estados Unidos, el uso de productos de skincare entre hombres creció un 68 % entre 2022 y 2024. En procedimientos estéticos, los hombres de entre 18 y 34 años superaron el gasto femenino: 23% de ellos se sometieron a bótox o rellenos, frente al 21% de mujeres
Incluso en momentos tan tradicionales como las bodas, la estética masculina gana espacio: las búsquedas de “maquillaje para novios” crecieron un 42 %, mientras que las de uñas masculinas aumentaron un 110 %. Estas cifras confirman que la belleza masculina dejó de ser un nicho para transformarse en un mercado en expansión y un discurso cultural en transformación.
En conversación con Marco Castro
Conversamos con el peruano Marco Castro, fundador de su marca homónima de belleza natural, sobre esta transformación en el mercado y en la cultura.
No vine a seguir moldes, vine a mostrar que la belleza nace donde se cruzan la tierra, la memoria y la libertad.
Marco Castro
El maquillador y artista, conecta la tradición peruana con una estética contemporánea y minimalista para crear su marca homónima. Con una mirada simple a su imaginario visual, su propuesta de “natural beauty” busca atraer a un público universal que abraza el cuidado personal y la diversidad cultural. Marco no limita su audiencia a un solo género, sino la expande motivada por curiosidad y autoexpresión.
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Latex: En los últimos años hemos visto más hombres en campañas beauty de marcas globales. ¿Qué opinas de esta apertura?
Marco Castro: Creo que es un paso necesario y hermoso, porque rompe con la rigidez de lo que históricamente se entendió como masculino. La belleza siempre ha sido universal; la naturaleza no distingue géneros cuando nos da sus colores, aromas o texturas. Cuando los hombres aparecen en estas campañas, nos recuerdan que el cuidado, la expresión y la sensibilidad no tienen género. Es una apertura que inspira libertad, aunque todavía falta mucho para que se sienta natural y no simplemente disruptivo
Latex: ¿La industria está lista para normalizar a los hombres en sus campañas?
Marco Castro: Siento que aún existe un fuerte componente de marketing. Muchas veces se utiliza la figura masculina como un gesto rebelde o provocador. La verdadera normalización llegará cuando no sea noticia ver a un hombre en una campaña de belleza, sino algo cotidiano. Las nuevas generaciones están empujando a que ese cambio se de de forma real y orgánica
Latex: ¿Qué referentes masculinos en beauty te inspiran?
Marco Castro: Me inspiran quienes se atrevieron a romper moldes sin pedir permiso: David Bowie, Pedro Almodóvar, o los creadores y maquilladores actuales que transforman la narrativa desde lo digital
Latex: ¿Cómo trabaja tu marca el tema de la inclusión?
Marco Castro: Para mí la inclusión no es marketing, es una verdad personal. Soy un inmigrante que ha crecido entre dos mundos, que nunca encajó del todo en las etiquetas y que encontró en la belleza un lenguaje universal. La marca refleja eso: mostramos rostros, voces y cuerpos diversos, sin estereotipos. Y a nivel de productos, desarrollamos fórmulas que no excluye, que puedan ser usadas por cualquier persona
Latex: ¿Qué crees que falta en Latinoamérica para tener un ecosistema beauty tan diverso como el de otros mercados?
Marco Castro: Nos falta creer más en lo nuestro y dejar de mirar hacia afuera buscando validación. Latinoamérica tiene una riqueza cultural y botánica inmensa, pero arrastramos un chip de inferioridad que debemos romper. Debemos narrar nuestras historias desde nuestras propias voces, con honestidad y sin miedo. Ahí está la clave para diferenciarnos y crecer
Latex: ¿Cómo nació la marca Marco Castro y qué te motivó a crearla dentro de la industria de la belleza?
Marco Castro: La marca nació de mi propia historia: de crecer en Lima rodeado de rituales, de la grandiosa naturaleza del Perú y la sabiduría de mi abuela. Al migrar a Nueva York descubrí una industria fascinante pero también superficial, y sentí la necesidad de crear algo distinto: un puente entre lo ancestral y lo contemporáneo, lo espiritual y lo funcional. Marco Castro no es solo belleza, es un ritual que celebra nuestras raíces y las lleva al mundo.
Latex: ¿Cuál dirías que es el sello de tu propuesta estética?
Marco Castro: Busco una belleza que se sienta ritual y sensorial, con raíces en la naturaleza peruana, pero expresada con un lenguaje actual, minimalista y sofisticado. El sello de la marca es esa dualidad: traer lo espiritual, lo botánico y lo cultural de mi tierra natal, y transformarlo en una estética limpia, moderna y global
Latex: ¿Qué consejo le darías a los jóvenes que quieren entrar a la industria de la belleza desde una mirada distinta?
Marco Castro: Les diría que sean radicalmente ellos mismos. Que trabajen con honestidad, con respeto por la tierra y con amor por la diferencia. El verdadero lujo del futuro vendrá de Latinoamérica: de nuestras raíces, de nuestras memorias y de nuestra capacidad de crear narrativas propias. Como digo siempre: “No vine a seguir moldes, vine a mostrar que la belleza nace donde se cruzan la tierra, la memoria y la libertad.”
La belleza dejó de ser una caja cerrada: hoy es un espacio donde caben la memoria, la libertad y la diferencia. Ver hombres en campañas ya no debería sorprendernos, sino inspirarnos a repensar lo que entendemos por identidad. Porque al final, la belleza no tiene género, tiene voz.
