¿Qué tienen en común algunas de las marcas latinoamericanas con mayor proyección internacional? Itzari Briceño de MDZGlobal, agencia especializada en moda, diseño y lujo, analiza el camino de cinco firmas que transformaron su origen en su mayor ventaja competitiva. Una lectura sobre identidad, estrategia y la nueva forma de construir marcas desde la región.
Por Itzari Briceño
Imagen Escvdo
Durante décadas, vestirse en América Latina significó mirar hacia afuera. Y aunque para muchos eso sigue siendo una realidad, el cambio ha comenzado. No porque de repente nos hayamos llenado de un romanticismo u orgullo regional gratuito, sino porque como sociedad empezamos a mirarnos con otros ojos. A entender que el origen no es una limitación; es un argumento.
Entonces, ¿qué es lo que realmente hace que una marca destaque y conquiste mercados internacionales? ¿Son las fotos perfectamente curadas en Instagram, la manufactura impecable o esa vieja urgencia por parecer global para encajar? La realidad es que el mercado ya se cansó de las copias estéticas sin fondo, las marcas que hoy están ganando relevancia no son necesariamente las que mejor imitan lo que ocurre en París, Milán o Nueva York, sino aquellas que encontraron algo propio que decir y desarrollaron la estructura necesaria para sostenerlo. Porque el verdadero desafío no es tener una historia; es construir un negocio capaz de llevar esa historia al mundo.
Repasamos cinco marcas latinoamericanas que están conquistando compradores, prensa y retailers internacionales desde lugares completamente distintos. Algunas lo hacen a través de la artesanía, otras desde el diseño de autor, el lujo contemporáneo o la identidad cultural. Pero todas comparten una misma convicción: el origen es lo que las hace únicas.
Sixxta: construir una marca desde la periferia
No nació en las pasarelas de Bogotá ni en el ruido de Medellín. El origen de Sixxta está en Girón, Santander, un municipio colombiano de 185 mil habitantes. Desde esa periferia del retail, Mayra Gómez y su esposo, Ludwing Serrano, demostraron que la identidad hiperlocal no es un límite, sino una ventaja competitiva: sus colecciones nacen de la nostalgia de la plaza de mercado o del restaurante de las tías, traduciéndose en piezas virales (como su icónico pantalón de tomates) que hoy obsesionan a creadoras de contenido globales.
Pero el verdadero acierto de Sixxta ha sido entender que la creatividad necesita estructura; fue en ese punto cuando su evolución se marcó por la resiliencia pura del emprendedor latinoamericano. En sus inicios, cuando la marca se llamaba Jacinta, el proyecto era sumamente conceptual, y las ventas eran malas. El quiebre llegó cuando la necesidad real los obligó a dejar a un lado el «ego de artista» para aterrizar todo su universo creativo en prendas más usables y comercialmente viables. Un punto de inflexión que a muchas marcas les cuesta lograr.
Cuando una concept store en España los estafó y los dejó sin capital, en lugar de retroceder, eliminaron intermediarios. Fueron directo a ferias en Londres y Lisboa. Y cuando una crisis de liquidez por exceso de telas casi los ahoga en 2023, la presión los sacó de su zona de confort para conquistar la calle de los anticuarios en Bogotá. Hoy, cuentan con una comunidad global y operan con cinco tiendas físicas entre Colombia, Panamá y Barcelona, demostrando que abrazar el origen sin miedo al mercado real es una estrategia sostenible.
Agua by Agua Bendita: una marca que aprendió a hablar el idioma del lujo
Catalina Álvarez y Mariana Hinestroza llevaban 15 años haciendo vestidos de baño con bordados a mano en su exitosa marca, Agua Bendita, pero en el fondo mantenían el sueño de vender en las principales tiendas de lujo a nivel global. Sin embargo, muy pronto entendieron una realidad de la industria: el lujo no toca a la puerta solo.
La solución no fue cambiar el producto, fue cambiar la estrategia. Así nació Agua by Agua Bendita. Dejando el orgullo de lado, contrataron consultoría especializada porque entendieron que dos creativas necesitaban más que ideas; necesitaban dirección. Desarrollaron una primera colección de apenas 12 piezas y lograron venderla a los principales compradores de Nueva York en su primera presentación. Hoy están en Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Harrods, Net-a-Porter y Moda Operandi, e incluso fueron la única firma latinoamericana seleccionada por Kering para el exclusivo Gucci Vault.
¿Por qué el exigente mercado global se rindió ante ellas? Porque desde sus inicios con Agua Bendita, se negaron a diluir su esencia. Cuando los expertos les sugirieron hacer trajes de baño negros y sólidos para encajar afuera, decidieron vender la extroversión, la calidez y la actitud de la mujer latina que busca ser arrolladora, cansada del clásico vestido aburrido. Cada colección es un cuento sobre Colombia que rinde homenaje a su biodiversidad, su iconografía botánica y las expediciones de Alexander von Humboldt a través de estampados ilustrados a mano.
Su red de hasta 700 artesanas en Medellín puede dedicar hasta 500 horas de bordado a una sola pieza. Para Agua, esto no es una limitación operativa o un freno logístico; es su ventaja competitiva más importante. El objetivo es clarísimo: que la clienta internacional no sienta que lleva un «disfraz de latina», sino una prenda exquisita en costura diseñada por mentes colombianas y desarrollada por manos colombianas. Al final, su éxito demuestra que ser fieles a su propio entorno fue la jugada comercial más inteligente para no ser una marca más en el mercado.
Casoná: construir una marca desde la diáspora
Carmelá Osorio salió de Venezuela a los 18 años con una maleta. Años después, durante su etapa en Nueva York, entendió una lección que terminaría definiendo su carrera. Al presentarse diciendo: «Hello, my name is Carmela Osorio Lugo, from Caracas, Venezuela», descubrió que su origen no era algo que debía suavizar para encajar, sino precisamente aquello que la hacía diferente. Esa premisa terminaría convirtiéndose en el corazón de Casoná.
Tras su paso por Ralph Lauren y Calvin Klein, volvió a hacer las maletas rumbo a Madrid, donde junto a la directora de arte española Inés Sainz fundó la marca en 2024. Lo hicieron sin inversores externos, financiando el proyecto a través de una consultora creativa propia para preservar su independencia y construir la empresa bajo sus propios términos.
El nombre evoca las casonas coloniales barrocas, símbolo del mestizaje cultural, pero para una generación marcada por la migración, “Casoná” representa algo más profundo; la posibilidad de construir un nuevo hogar lejos del hogar que te vio nacer. De ahí su eslogan: «Aquí yo te esperaré».
En menos de seis meses, la marca ya vestía a Georgina Rodríguez y a miembros del elenco de Élite. Su estrategia fue tan simple como efectiva, en lugar de perseguir celebridades, construyó relaciones con estilistas, quienes suelen ser los verdaderos intermediarios entre las marcas y las figuras públicas.
El modelo de negocio tiene la misma precisión que la narrativa. Casoná produce en talleres portugueses y españoles que trabajan para algunas de las principales firmas de lujo europeas, y utiliza los excedentes textiles de estas grandes casas para desarrollar colecciones cápsula de edición limitada. Cuando la tela se agota, el diseño desaparece con ella.
La construcción de comunidad también forma parte central del modelo de negocio. Su tienda insignia en Madrid opera bajo el concepto de «Casa, Café & Costura» e incorpora una cafetería propia, “El Cafecito”, que funciona como punto de encuentro para la comunidad latina y venezolana de la ciudad. Más que una cafetería, es una puerta de entrada al universo de la marca. No todas las personas que descubren la marca están listas para comprar una pieza de lujo, pero sí pueden conectar con su historia, su estética y su comunidad. La pertenencia llega antes que la transacción.
Casoná demuestra que la diáspora puede ser mucho más que una historia personal. Cuando se traduce en identidad, comunidad y modelo de negocio, puede convertirse en una ventaja competitiva difícil de replicar.
Escvdo: la marca que decidió exportar diseño, no solo materia prima
Durante décadas, Perú fue el origen silencioso del algodón pima y la alpaca que vestían algunas de las colecciones más exclusivas del mundo, mientras el reconocimiento creativo quedaba en manos de marcas extranjeras. Escvdo, liderada por Chiara Macchiavello, decidió cambiar esa ecuación.
La marca trabaja con más de 400 familias artesanas en nueve regiones del país bajo un modelo de comercio justo y ha logrado posicionar el diseño peruano en el centro de la conversación global. Hoy es la única firma peruana presente en los principales retailers de lujo como Harrods, Moda Operandi o Net-a-Porter y también está presente en colección permanente del Fashion Institute of Technology Museum de Nueva York.
Su modelo de negocio es deliberadamente contraintuitivo, pues la espera no es un problema logístico para sus compradores, sino un atributo de lujo. El 80% de sus piezas se produce bajo pedido, con tiempos de entrega que pueden alcanzar los 80 días, ya que su fortaleza radica en la trazabilidad de cada pieza y en un modelo que convierte la independencia económica de sus artesanas en una herramienta concreta para transformar comunidades y reducir la vulnerabilidad social en zonas rurales.
Si bien Escvdo lleva años en el radar de los conocedores del lujo a nivel global, la fama mediática llegó cuando Katy Perry vistió para su videoclip Electric, el vestido Abanico de la firma peruana, tejido a crochet durante 21 días por artesanas en Huaraz e inspirado en las líneas de Nazca, logrando que la prenda alcance millones de visualizaciones alrededor del mundo.
Paradójicamente, el mayor desafío de Escvdo no está en los mercados internacionales, sino en casa. El reto consiste en consolidar la cultura de consumo de moda de alta gama en un mercado local habituado a las marcas internacionales tradicionales o al fast fashion, demostrando que una pieza de diseño de autor hecha en Perú tiene el mismo valor, exclusividad e impacto que cualquier firma global.
Es una tensión que atraviesa a buena parte de la moda latinoamericana. Escvdo demuestra que el origen no es solo una herencia que se preserva, sino una ventaja competitiva capaz de combinar excelencia artesanal, diseño contemporáneo y una nueva narrativa donde Perú deja de ser únicamente proveedor de materias primas para convertirse en creador de valor cultural.
FARM Rio: La identidad se convirtió en ventaja competitiva
Farm Rio nació en 1997 en un stand de apenas cuatro metros cuadrados dentro de una feria independiente en Río de Janeiro. Sus fundadores, Kátia Barros y Marcello Bastos, llegaron allí después de un fracaso devastador: una franquicia de ropa que quebró en menos de un año y los dejó con deudas tan grandes que tuvieron que vender apartamentos y automóviles para sobrevivir. Con apenas el equivalente a $1,000 dólares de la época, alquilaron un pequeño espacio en la feria Babilônia Feira Hype y produjeron una primera colección de 190 piezas. Desde el inicio tuvieron una idea clara: capturar la energía, los colores y el espíritu de las mujeres cariocas.
El éxito fue inmediato. En pocos meses, Farm se convirtió en el stand más exitoso entre más de 250 expositores y pronto abrió su primera tienda física en Copacabana. Pero el verdadero acierto de la marca apareció años después, cuando decidió expandirse internacionalmente sin renunciar a su origen. Mientras muchas empresas latinoamericanas intentan neutralizar su identidad para parecer “más globales”, Farm Rio hizo exactamente lo contrario: convirtió a Brasil en su principal activo de marca.
La prueba llegó en 2014 con una colaboración junto a Adidas que se lanzó en 133 países. El éxito de esa colección confirmó que existía un mercado global para una propuesta visual inspirada en el color, la naturaleza y el optimismo brasileño. A partir de entonces, la marca inició una expansión cuidadosamente planificada que incluyó el desarrollo de colecciones específicas para el mercado estadounidense, una oficina en Nueva York, una tienda insignia en SoHo y alianzas con gigantes del retail como Saks, Nordstrom y Neiman Marcus.
La clave estuvo en adaptar el producto sin sacrificar la esencia. Farm aprendió a diseñar abrigos para el invierno, amplió su curva de talles y elevó su posicionamiento hacia el segmento premium, pero mantuvo intacto aquello que la hacía única: estampados exuberantes, narrativa visual y la filosofía sintetizada en el lema Dress in Happiness. Más que vender ropa, la marca exportó una forma de ver el mundo.
Hoy cuenta con presencia en ciudades como París, Londres, Dubái y Nueva York, y más de 130 tiendas en su natal Brasil. Demostrando algo que va más allá del caso de una sola marca: la identidad no es una barrera para competir globalmente, es una ventaja.
¿Qué podemos aprender de estas 5 marcas?
A simple vista, estas cinco marcas parecen tener poco en común. Una vende nostalgia desde la diáspora, otra exporta artesanía colombiana, otra construye lujo desde los Andes, una cuarta convirtió a Brasil en una categoría propia y otra encontró inspiración en los mercados populares de Santander. Sin embargo, todas comparten una característica fundamental: entendieron que la identidad Latinoamericana por sí sola no basta.
Durante años, América Latina creyó que el problema era la falta de creatividad. La realidad es que creatividad siempre hubo. Lo que escaseaba era la capacidad de transformar esa creatividad en una estructura capaz de competir globalmente. Todas estas marcas tuvieron que profesionalizar aquello que las hacía especiales. Algunas se apoyaron en consultores, otras fortalecieron operaciones, desarrollaron comunidades, elevaron estándares de producción o aprendieron a dialogar con nuevos mercados. Ninguna llegó lejos únicamente por tener una buena historia.
La gran lección es que el origen sigue siendo el activo más difícil de copiar. Pero para convertirlo en una ventaja competitiva real, hace falta algo más que orgullo cultural. Hace falta disciplina, estrategia y la humildad suficiente para entender que la creatividad abre la puerta, pero es la estructura la que permite quedarse dentro.
