El influencer marketing de cabeza ¿Cuál es la verdadera oportunidad de los influencers en tiempos de emergencia?

Por Cayetano García

Las medidas de distanciamiento social han afectado a grandes industrias como el turismo, el entretenimiento y la moda. Pequeños emprendimientos, así como gigantes del retail han sido impactados de maneras colosales. Fast Retailing, compañía transnacional que opera marcas como UNIQLO y THEORY, predijo una reducción del 44% de sus utilidades. Mientras que GAP Inc. canceló todas las órdenes de envío que tenía planeadas para los siguientes meses, según un análisis de BOF. Marcas independientes que dependen de portales online de venta, se han visto también afectados enormemente. Ante esta incertidumbre el planeamiento de marketing para lo que resta del año y en adelante, exige un ajuste innovador, responsable y rápido. Uno de los grupos afectado por estas medidas son los influencers

El portal Bloomberg, especializado en noticias sobre el mundo empresarial, indicó la semana pasada la abismal caída de los presupuestos que tienen las marcas para el marketing de influencers. Los ingresos que tienen por afiliación están a punto de desaparecer en muchos casos, siendo estos contratos que conectan a una marca con alguna personalidad durante un largo periodo de tiempo, volviendo al influencer en un embajador de la marca y ofreciéndole beneficios. Macy’s y Ulta han pausado sus planes con personalidades en línea para destinar este dinero a otros departamentos que lo necesitan más. Sin embargo, estas decisiones que se ven como un ‘jaque mate’, podrían volverse una gran oportunidad para ellos. 


EL PANORAMA ACTUAL

Antes de ponernos a pensar acerca de la oportunidad, conozcamos el territorio al que se enfrenta el marketing de influencers. El 66% de los usuarios de redes sociales sienten que las medidas de distanciamiento social los hará pasar mayor tiempo en plataformas digitales, según un estudio de Bloomberg. Además, un enorme 99% de las personas entrevistadas dijeron que definitivamente comprarían algo online. Mayor personas en línea, mayor chance de que vean sus perfiles. Pero eso no es del todo cierto. 

Es una oportunidad para adaptar todo su contenido a esta nueva situación. Contenido de valor que sume, a su vez, valor a las personas».

Los influencers, y como en su nombre lo indica, influencian el comportamiento y, en especial, los gustos de quienes son sus seguidores. Sin embargo, sería acertado señalar que los usuarios no están pensando en cómo combinar o armar un outfit para utilizar el siguiente día, o decidir a qué festival de música asistir en los próximos meses –contenido usual que influencers en todo el mundo publican en sus perfiles. Los usuarios en línea queremos tener contenido diferente en estos días que parecen estar de cabeza. Contenido que aterrice a la realidad de muchos y que llame la atención para darnos cuenta de otras realidades que enfrentan esta crisis de manera más dura. Conversamos con Mauricio Ballón, analista en Influencer Marketing de Métrica, comentando que esto es una puerta abierta para la creatividad de los los influencers. «Es una oportunidad para adaptar todo su contenido a esta nueva situación. Contenido de valor que sume, a su vez, valor a las personas».


ADAPTACIÓN DE CONTENIDO

La popular Tik Toker, Charli D’Amelio creó hace unas semanas el ‘Distance Dance Challenge’, reto que promovía el distanciamiento social a través de una coreografía que logró llegar miles de miles de jóvenes que utilizan esta plataforma. Tanto es el consumo virtual, que YouTube y Facebook cuenta actualmente con banners que promueven el responsable compartir de información acerca del virus y evitar las terribles “fake news”. Por otro lado, en una plano más local y social, la blogger peruana Tana Rendón ha utilizado su influencia para liderar iniciativas relacionadas a la educación del país implementando incluso acciones con empresas privadas.

En una plano más local y social, la blogger peruana Tana Rendón ha utilizado su influencia para liderar iniciativas relacionadas a la educación del país implementando incluso acciones con empresas privadas.

En Estados Unidos, más de la mitad de jóvenes de entre 13 a 38, ha hecho una compra basada en alguna recomendacion por redes sociales. Esta confianza ha llegado a indicar que el 88% le da mayor importancia a una recomendación por Internet que a una cara a cara. El impacto en el comportamiento por parte de los influencers llega a ser crucial en estos tiempos de Coronavirus. Al crear un contenido consciente y responsable sobre cómo actuar frente a una emergencia sanitaria, podría convertirse en un arma importante para evitar el rápido esparcimiento de este virus. 

La mayoría del contenido que solíamos ver de estas personalidades era posible a un gran equipo audiovisual y estratégico detrás. Algunos influencers señalaron para el portal The Verge que el impacto económico también se extiende a sus fotógrafos, diseñadores y editores. Esto ha hecho que muchos influencers creen contenido más «aterrizado a tierra». Han abierto una puerta a un mundo más real y humano. Ahora ellos son los que se toman las fotos y están sirviendo de portavoces para extender el conocimiento de datos o medidas tomadas por los gobiernos en donde residen. 


ACCIONES DE LAS MARCAS

Con conciertos cancelados, luxury gatherings cerrados y unboxings prohibidos, las marcas han tenido que ajustar cómo manejan su negocio. En particular, aquellas que dependen del influencer marketing. El año pasado, las marcas de lujo que utilizaron como imagen a Lady Gaga o a las hermanas Hadid, lograron superar las ventas de marcas que mantuvieron un enfoque más tradicional de publicidad y marketing. Como mencionamos anteriormente, las afiliaciones están en el ojo de la tormenta, mientras que los contratos de largo plazo se vuelven lo más preciado en estos momentos. 

Las marcas, tanto grandes como pequeñas, han propuesto ideas alternativas para los influencers con los que cuentan como ‘amigos de la marca’. El resultado es diferente y lo vamos a ir notando. «Las marcas tienen que dejar de fijarse en vender y fijarse en más iniciativas de apoyo. Iniciativas fuera de la caja. Ya hay marcas que han hecho buenas alianzas durante este tiempo y han logrado comunicar sus mensajes a través de influencers», menciona Mauricio Ballón. Si bien los influencers relacionados a moda y lujo están presentando problemas más notorios, los que se dedican al contenido de diseño de interiores, productividad y educación, han experimentado un crecimiento importante. 

Una propuesta más real, humana y con mayor responsabilidad social. Que impulse a la creatividad y a la solidaridad.

Todos sabemos el dicho que donde hay un gran reto, hay una gran oportunidad. Esta crisis está cambiándolo todo y haciendo que nos replanteemos las decisiones en el contenido que consumimos. Quizás era hora de un cambio en lo que nos ofrecen las personalidades en línea. Una propuesta más real, humana y con mayor responsabilidad social. Que impulse a la creatividad y a la solidaridad. Siendo una fuerza tan influyente en el comportamiento de tantas personas, en estos momentos son piezas claves para compartir información que eduque y despierte a la población a actuar más empáticamente. 

Imagen portada @museumofselfies

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