ELLOS SON LOS JÓVENES PERUANOS DETRÁS DEL MENSAJE EN LAS VITRINAS DE CONVERSE?

Detrás de la industria: ¿Qué pasa cuando las marcas cambian de Director Creativo?

Las marcas llevan consigo una constante evolución que comienza con la decisión crucial de designar al director creativo, ya sea para reinventar marcas estancadas o impulsar resultados comerciales, cada vez que un nuevo diseñador llega a los umbrales de una firma, es el comienzo de un nuevo capitulo.

Por Sharon Cadillo

Con una observación minuciosa podríamos decir que de alguna forma la marca sigue siendo la misma, los perfumes siguen siendo los mismos, los bolsos icónicos no se discontinúan y los lentes de sol siguen la misma línea. Sin embargo, las campañas, el diseño y las musas sí cambian, y son lo que hacen que la marca sea vista como contemporánea, transgresora o aburrida. Pero ¿qué pasa cuándo una marca cambia de Director Creativo y cuál es la importancia de este?


EL ROL DEL DIRECTOR CREATIVO

Cambiar el mando creativo le da una nueva personalidad a la marca, con un espíritu en ideas y perspectivas artísticas nuevas. Este líder se encarga no solo de la creación de colecciones (aunque cuenta con un Director y Equipo de diseño), sino de desarrollar y ejecutar la visión integral para la marca, toda la estrategia comunicacional desde la creación del producto hasta que llega al mercado, la publicidad, la dirección fotográfica, diseño retail, tiendas y con ello las estrategias de marketing, pasarelas, influencers, embajadores de marca, selección de modelos y musas.

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En las más grandes casas de moda, algunos directores han amplificado las direcciones creativas según su visión de la marca más allá de la estética, sino también de las empresas y ventas, como el caso de Christopher Bailey en Burberry, incluso actuando como CEO’s de la compañía. El propio Lagerfeld además de hacer los bocetos bases para Chanel, se encargaba en persona de la dirección y muchas veces de la ejecución de las producciones audiovisuales, asegurándose de que la estética de la marca fuera homogénea como los valores de la misma, y además que el resultado sea altamente rentable. O el caso de Hedi Slimane para Saint Laurent, que también decidía respecto al manejo de redes sociales e imagen de casting, en su momento también ajusto el antiguo nombre YSL y cambió a una estética más comercial para llegar a un público más joven. Hoy es el director creativo de Celine, y entre una de sus primeras desiciones fue quitar la tilde del nombre, simplificando la imagen y dejando su huella. Sucediendo a Phoebe Philo, quien había creado un estilo mínimal por lo que se hizo conocida la marca, Heidi llegó para dar un giro y agregarle su toque rebelde a la marca.

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Entonces, si no solo hablamos de diseñar piezas de ropa, sino de una gran carga de funciones, la toma de este cargo se convierte en algo sumamente trascendental, sobre todo porque además este nuevo sucesor tendrá que plasmar su visión respetando, reinterpretando y prologando el legado de la marca y su fundador. Pero aquí es donde empieza uno de los problemas. Imaginemos que una persona crea su marca y diseña ropa con un concepto y una estética personal, su marca se hace famosa y se convierte en una casa de moda gigante. Este muere o se retira y es cuando llega un nuevo Director Creativo que reinterpreta su visión y lleva su empresa. La marca quiebra o tiene éxito, depende de que su suplente haya diseñado prendas que lleguen a su público y del equipo de publicidad y marketing para hacerlo llegar correctamente generando ventas. Desde ese momento ya todo significa empresa y ya nadie depende de quien creó la marca, que ya murió hace muchos años. La empresa habrá superado la perspectiva creativa porque debe convertirse en un negocio generando ingresos altos o bajos, perdiendo muchas veces los conceptos arraigados en un inicio y quedando la marca a la merced del director creativo de turno. Adiós arte. Hola solamente a ganar dinero.

¿Realmente Demna está reinterpretando el legado de Cristobal Balenciaga? ¿Será Raf Simons quien continúe firmemente en Prada reemplazando a Miuccia? Y si Donatella se retira, ¿Podrá alguien nuevo hacer un Versace tan Versace?

La mayoría de las grandes firmas han recorrido este camino y se han convertido en grandes negocios, que han reinterpretado tantas veces el concepto de innovación en la moda de su fundador que han dejado atrás la pasión y visión a cambio de crear colecciones de forma automática. El papel de un director creativo en un principio deberá ser encontrar estos equilibrios de manera inteligente. ¿Se encontraba Chanel bien dirigido por Karl, representando la rebeldía de Coco? ¿Sarah Burton representa todas las aristas creativas de Alexander McQueen o se ha quedado solo en una? ¿Realmente Demna está reinterpretando el legado de Cristobal Balenciaga? ¿Será Raf Simons quien continúe firmemente en Prada reemplazando a Miuccia? Y si Donatella se retira, ¿Podrá alguien nuevo hacer un Versace tan Versace?

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LA MALDICIÓN DE LOS 3 AÑOS

Es necesario renovar la identidad, refrescar la imagen y capturar nuevos clientes, pero no hay una regla que dicte qué tan rápido deba transformarse una marca mediante el cambio de un nuevo director. Su verdadero impacto no puede ser medido hasta un par de años después de su llegada a la empresa, se necesita tiempo para que se sienta la huella. Según un estudio de la compañía Bernstein, el tiempo promedio de un director creativo en una marca es de 5 años, de acuerdo con este estudio, parece ser que las firmas de moda tras pasar 5 años con el mismo director creativo suelen empezar a ver un descenso en su fortuna. La duración de los directores tiene más relación con la tendencia de las compañías en sí, más que en su éxito dentro de ellas, por mucho que los diseñadores hayan tenido buenas críticas y resultados, si las marcas ven estas tendencias, es mucho más probable que el cambio de director llegue pronto. Un claro ejemplo es Raf Simons, primero en Dior 3 años y luego en Calvin Klein 4 años para irse a Prada en el 2020. Hedi Slimane es otro ejemplo, primero en Dior Homme 7 años, luego en Saint Laurent 4 años y desde 2018 en Celine.

…el tiempo promedio de un director creativo en una marca es de 5 años, de acuerdo con este estudio, parece ser que las firmas de moda tras pasar 5 años con el mismo director creativo suelen empezar a ver un descenso en su fortuna.

Pero tenemos una larga lista de diseñadores que tan solo han durado apenas 3 años (o menos) como directores creativos de marca: Alexander Wang en Gucci, Stefano Pilati en Hermenegildo Zegna, Peter Copping en Oscar de La Renta, Brendan Mullane en Brioni, Alessandra Facchinetti en Gucci, Claire Waight Keller en Givenchy, entre otros. Las razones de abandono de cada diseñador han sido variadas, pero quizás con el mismo transfondo. Mientras que unos se enfocaban en la cuestión de presión y rapidez en la industria (como es el caso de Raf Simons en Dior), otros han sido por desacuerdos entre los negocios y el lado creativo, o simplemente por querer dedicarse a sus propias marcas.

Pocos son los diseñadores que han traspasado el tiempo medio establecido como Phoebe Philo y sus 8 años en Celine, Olivier Rousteing y sus actuales 10 años en Balmain, o Marc Jacobs y sus 16 años en Louis Vuitton, seguido de Nicolas Guesquière y su 7 años en la misma firma, previamente Guesquière estuvo 15 años en Balenciaga, o Tomas Maier y sus 15 años en Bottega Veneta, Ricardo Tisci y sus 11 años en Givenchy, o como Karl Laguerfeld en Chanel que podría establecerse como la meta a perseguir. Parece que quien sigue por este mismo camino es Alessandro Michelle en Gucci, pero ya sabemos que todo puede cambiar de un día para otro en esta industria, como la reciente y sorprendente noticia de Daniel Lee abandonando la dirección de Bottega Veneta.

¿Qué pasa cuando las marcas cambian de Director Creativo?
Bottega Veneta de Daniel Lee, Spring Summer 2021.

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NUEVOS CÓDIGOS, NUEVOS CAPÍTULOS

Las marcas de moda han adoptado diferentes enfoques para las transferencias de diseñadores. Dior, Saint Laurent y Celine borraron la pizarra de inmediato cuando se unieron sus nuevos directores creativos, eliminando por completo todos los productos antiguos y cambiando sus mensajes en línea y en tienda.

Burberry, por otro lado, hizo una transición más gradual. Cuando Christopher Bailey se unió a Burberry, le dio a la marca una identidad completamente nueva, otorgándole un estilo más elevado, reclutando supermodelos para campañas y vistiendo a personas como Samantha Cameron y Kate Middleton. Pero también transformó financieramente la firma de lujo británica. Ricardo Tisci, quien lo sucedió en el 2018, tiene una estética diferente que le permitió atraer a una nueva multitud hacia la marca: desde su llegada, Burberry ha trabajado con MIA y ha vestidos a los favoritos de la Generación Z como Ariana Grande, Rihanna y Gigi Hadid. Desde la llegada de Tisci, la marca se alejó de lanzar colecciones completas y empezó a experimentar con nuevas estrategias de lanzamiento como la colección debut de Tisci que estuvo disponible para comprar 30 minutos después de su desfile, solo por un día. La marca también ha presentado la Serie B, pequeñas entregas de nuevos productos, lanzados el 17 de cada mes.

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Pero antes de que Ricardo empezará a dirigir Burberry, llevó el timón creativo en Givenchy en donde creó infinidad de best-sellers de estilo gótico aristócrata, y fue uno de los primeros en dar visibilidad a las modelos transgénero, especialmente cuando eligió a la modelo Lea T para una de sus campañas. Le concedió a la sudadera el status de alta moda y diseñó el vestido de boda de Kim Kardashian con Kanye West. Después de Tisci en Givenchy, llegó Claire Waigth Keller, que insertó la logomanía a la casa francesa con el fin de introducir la marca en el público millenial. Con su nueva estética y enfoque poco quedó de su antecesor y sus delicados vestido de gasa y encaje con volantes y plisados. La diseñadora, junto a la firma, fue la encargada de crear el vestido de novia de Meghan Markle para su boda con el Principe Harry. Todos apostaban por la primera mujer al mando de Givenchy pero al parecer no dio los resultados esperados. Después de ella, llego el borrón y cuenta de nueva con Matthew Williams, fundador de su propia marca 1017 Alyx 9SM, para imponer una nueva estética de streetwear fusionada con artesanía, reminiscencias góticas y siluetas arquitectónicas.

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Hay un mundo de diferencia entre un vestido vintage de Dior firmado por John Galliano, uno hecho por Raf Simons u otro creado por Maria Grazia Chiuri. Cuando Galliano se fue de Dior, se llevó con él la estética cargada y decadente que imperó por varios años en la firma, llegó Simons, con un estética más limpia y su “back to the basics” a las siluetas originales del fundador. Raf dejó la casa y lo sucedió Maria Grazia, que llegó de Valentino, en donde compartía la dirección con Pier Paolo Piccioli quién pasó a dirigir el mando por completo de la firma italiana. Chiuri trajo consigo su visión femenina y soft para Dior, un lado que no se vio por mucho tiempo en la marca, comentado por algunos como un punto de vista aburrido, pero sin dudas sumamente comercial, y muy beneficio para la empresa. Mientras tanto, Galliano, luego de un periodo de anonimato, paso a dirigir Maison Margiela y la marca tomó un nuevo aire creativo en su personalidad a-estética encontrándose con un couture meets streetwear. Galliano pasó a reinterpretar los ideales del fundador, basado en análisis sociales actuales.

Tom Ford, fue unos de los mayores descubrimientos para Gucci, Ford logró el despegue de la firma y el prestigio mundial a una velocidad envidiable. Su revolución mezcló la sexualidad y la elegancia, la cual fue su guía durante el mando de la marca. Cuando Ford abandonó Gucci, la firma tuvo el paso fugaz de Alessandra Facchinetti para luego ser sucedida por Frida Giannini. Frida apostó por una mujer más femenina y unos diseños basados en la revisión de los archivos de la firma y la tradición italiana. Alessandro Michele fue contratado por el mismo Tom Ford y trabajó en Gucci durante 13 años antes de que pasará a tener el cargo de director creativo. Michele tomó las riendas de la marca y reconectó a Gucci con el zeitgeist cultural. Le bastaron solo 3 años para revolucionar el fashion business, y apenas en 6 temporadas logró hacer suya la marca sin dejar de darle poder a los códigos de la firma.

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Cada diseñador solo tiene una oportunidad para hacer evolucionar a las casas de moda introduciendo una nueva visión y manteniéndose en línea con los códigos de la marca para preservar su identidad, y todo esto elevando el porcentaje de ganancias anual de la empresa. Esa es la meta que seguro todos se colocan al inicio de una etapa en una nueva firma, pero solo el tiempo dirá si lo logran o no.

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