Por Sharon Cadillo
Tradicionalmente, los meses de marzo y abril son los más agitados para el gran escuadrón de directores de arte y creativos, fotógrafos, stylist, maquilladores, hair stylist, escenógrafos y un sinfín de asistentes, que se encargan de elaborar imágenes y videos, a través de sus armas creativas, para convertir los objetivos de las marcas de lujo, en comunicación onírica para sus campañas de otoño. A medida que la pandemia se expandía, las fronteras comenzaron a cerrarse y las sesiones fotográficas a posponerse o cancelarse, la crisis detuvo disruptivamente el cronograma de la temporada y obligó drásticamente a las marcas a revaluar nuevas formas y estrategias de comunicación visual.
LA CALMA ANTES DE LA TORMENTA
El pare de toda actividad llegó cuando estaba por iniciarse la temporada Pre-Otoño y pocas fueron las firmas que lograron crear sus campañas antes del aislamiento social, una de ellas fue Gucci. La casa italiana describe la campaña de Pre-Otoño 2020, bañada por el sol y llena de naturaleza, como “una oda a la inocencia recuperada”. Dirigida por Alessandro Michelle, director creativo de la marca, y capturada por Alasdair McLellan, la campaña representa “un llamado a un compromiso real con la naturaleza y, con eso, con la vida.”
Prada es otra de las firmas que también logró cumplir con sus plazos. La campaña Pre-otoño 2020 de Prada está, según la firma italiana, “diseñada para reaccionar ante un mundo cambiado, reflejando una fusión de la mano y el ojo humano con la tecnología, cada uno igualmente importante, un medio híbrido de comunicación, expresión y creatividad”, protagonizada por la modelo danesa Freia Beha Erichsen y capturada por David Sims en Londres, para luego ser pintada por tonos característicos de la firma.
POSA PARA EL TELÉFONO
Durante muchos años las marcas de lujo han invertido más en sus campañas impresas, tiendas, pasarelas y eventos, mientras que las plataformas digitales se utilizaban principalmente para la fase de embudo de conversión de marketing. Ahora las marcas se ven obligadas a cambiar este modelo y poner de relieve el enfoque en lo digital.
Siguiendo con el protocolo actual de distanciamiento social, marcas como Jacquemus han sido una de las primeras en atreverse a seguir la iniciativa del fotógrafo italiano, Alessio Albi, quien utiliza plataformas digitales como Zoom o FaceTime para las sesiones. La campaña Primavera Verano 2020 dirigida por Simon Porte Jacquemus, director creativo y fundador de la marca, capturada por el fotógrafo Pierre-Ange Carlotti, tuvo como modelos a Bella Hadid, Barbie Ferreira y Steve Lacy. Esta “nueva normalidad” podría colocarse como una de las nuevas alternativas para las campañas de moda y, sin duda, una que define estos nuevos tiempos.
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Por otro lado, nuevamente Gucci, siempre con un paso adelante, ha lanzado para su nueva campaña Otoño 2020, un homemade shooting configurado en una espontaneidad y artificialidad creativa, basado en un ritual de selfies que nos sumergen en la eterna búsqueda de la belleza a través del hipernaturalismo del universo Gucci. El resultado es una muestra fotográfica que podría reflejar los nuevos códigos de comunicación visual de las campañas de moda.
Alessandro Michelle abdica de su papel de director y se rinde a “la idea de que la belleza puede aparecer, de forma impredecible y maravillosamente imperfecta, a través de la ausencia de control”, capturada por los propios modelos y con la dirección de arte de Christopher Simmonds. “Dejé que los modelos construyan sus propias imágenes. Para actuar como fotógrafos y narradores, productores y escenógrafos. Les pedí que representaran la idea que tienen de sí mismos. Para hacerlo público, dándole forma a la poesía que los acompaña. Los animé a jugar, improvisando con su vida”, expresó Alessandro Michelle.
OLD BUT GOLD
Otra alternativa elegida por marcas de lujo como Louis Vuitton, Saint Laurent, Burberry y Versace, ha sido realizar viajes por el camino de la memoria revisando sus archivos y volviendo a publicar viejas campañas con imágenes capturadas por fotógrafos icónicos como Annie Leibovitz, Carter Smith, Peter Lindbergh, Inez & Vinoodh y Richard Avedon, entre otros.
Reciclar campañas es una estrategia interesante en un momento en que la digitalización de los medios aprovecha nuestra nostalgia colectiva para extrañar recuerdos antes del aislamiento.”
Reciclar campañas es una estrategia interesante en un momento en que la digitalización de los medios aprovecha nuestra nostalgia colectiva para extrañar recuerdos antes del aislamiento. “En los últimos años, la gente ha mostrado un gran interés por la historia de Versace, pensamos que [al utilizar imágenes de archivo en nuestra cuenta de Instagram] podríamos darles una especie de escape de la realidad, respetando al mismo tiempo el hecho de que no podíamos crear contenido ni campañas en ningún caso y que el momento era – es único”, dijo Donatella Versace en un comunicado.
La crisis es una oportunidad para actualizar y reiniciar acciones y estrategias consolidadas hacia una nueva perspectiva que además, pueda incluir una mayor sostenibilidad, autenticidad y conexión humana involucrándose con algo más que su propia estética.”
UNA ESTRATEGIA PENSADA
Las marcas y sus creativos continúan trabajando para que la evolución de su comunicación tenga sentido en este nuevo entorno, la crisis es una oportunidad para actualizar y reiniciar acciones y estrategias consolidadas hacia una nueva perspectiva que además, pueda incluir una mayor sostenibilidad, autenticidad y conexión humana involucrándose con algo más que su propia estética. Pero, ¿son estos nuevos modos de creación de imágenes solo medidas provisionales o novedades fugaces? ¿O tendrán un impacto a largo plazo en la comunicación visual de las marcas?
El nuevo protagonismo digital de las campañas de moda será clave en un mundo de transformación continua.”
Para Nick Knight, quien fue pionero en la intersección de la fotografía de moda y los medios digitales con su innovadora plataforma Showstudio, cree que la adopción de nuevas acciones solo crecerá. “Tenemos un gran equipo a disposición, solo tenemos que resetearlo.. Esto está acelerando un cambio que ya se encontraba entre nosotros” dijo en una entrevista. “Las marcas me piden que haga sus campañas y que encuentre diferentes formas de producirlas durante esta crisis. En lugar de cancelar o posponer, estamos cambiando a diferentes formatos”. El nuevo protagonismo digital de las campañas de moda será clave en un mundo de transformación continua y rápida en el que estamos acostumbrados a vivir; y la búsqueda continua de sus acciones innovadoras de comunicación se convertirá en un pilar para las nuevas estrategias de las marcas.
Al mismo tiempo, la reducción de los presupuestos y cancelaciones de contratos vociferan el recorte de temporadas, pero un cambio de cantidad a calidad solo puede ser bueno. En este nuevo panorama, la firma Christian Dior ha revisado sus estrategias de marketing y comunicación. “Los lanzamientos se han reorganizado para cubrir los que quedan después de las cancelaciones de las sesiones fotográficas que estaban por venir. Estamos tratando de mantener a flote los temas principales y deshacernos de las comunicaciones menores, enfocándonos en lo esencial”, dijo Romain Le Cam en una entrevista, director artístico asociado de Parfums Christian Dior. “La compra de contenido ya existente también es una posibilidad para evitar producciones nuevas. A veces también podemos mirar nuevamente las materias primas de lo que filmamos o fotografiamos y extender el acuerdo de uso de derecho con los artistas.” Para esta otra opción de creación de campañas de moda existe Trunk Archive, una agencia de licencias de imágenes de servicio completo que representa a fotógrafos de moda como Althur Elgort y David Sims entre otros y trabaja con marcas de lujo como Chanel y Dior.
Será interesante ver cómo la evolución de la comunicación visual se convertirá en parte del nuevo ADN de la industria.”
En un territorio desconocido y ante un futuro incierto, la mayoría de las firmas aún deben tomar decisiones finales para la creación de sus nuevas campañas. Las nuevas formas y estrategias de comunicación son el punto de inflexión que parecen desafiar la ortodoxia visual de la moda. Será interesante ver cómo la evolución de la comunicación visual se convertirá en parte del nuevo ADN de la industria.
